Comunicazione sostenibile vs Greenwashing: cosa cambia con la Direttiva Europea 2026

Il termine greenwashing descrive pratiche di marketing che presentano prodotti o organizzazioni come ecosostenibili senza fondamento verificabile. La definizione tecnica, recepita dal Codice del Consumo italiano, identifica come greenwashing qualsiasi pratica commerciale sleale che utilizza asserzioni ambientali generiche, non supportate da dati scientifici o certificazioni riconosciute.

Due fattori hanno alimentato la proliferazione di claim ambientali:

• L’orientamento dei consumatori verso modelli di consumo più sostenibili.
• La crescente sensibilità verso il cambiamento climatico.

Il Sustainability Sector Index di Kantar (2024) evidenzia che oltre la metà dei consumatori ritiene che le aziende diffondano informazioni fuorvianti o false sulla propria sostenibilità. Si crea, di conseguenza, un gap significativo tra credibilità percepita e comunicazione effettiva.

Un’indagine della Commissione Europea del 2020 ha analizzato i siti web delle aziende europee. I risultati sono allarmanti: nel 59% dei casi le informazioni erano insufficienti per valutare la sostenibilità dichiarata. Il 37% dei claim utilizzava formulazioni troppo generiche. Infine, il 42% delle dichiarazioni è stato ritenuto ingannevole.

È in questo contesto che si posiziona il greenwashing, che letteralmente significa “lavaggio nel verde”: una strategia di marketing ingannevole. Alcune aziende la usano per costruire un’immagine ambientale positiva che però non corrisponde alla realtà. Nel settore tessile, l’obiettivo è presentare intere collezioni come ecosostenibili, distogliendo l’attenzione dagli impatti negativi.

Il green claim è definito come un messaggio che dichiara o suggerisce un impatto ambientale positivo, nullo o ridotto rispetto alla concorrenza. Nel settore tessile e manifatturiero, questa comunicazione può essere testuale, visiva o simbolica.

La differenza tra green claim legittimo e greenwashing risiede nella verificabilità scientifica delle dichiarazioni. Secondo l’art. 12 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (AGCM, 2014), la comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili.

 

I principali divieti previsti

1. Asserzioni ambientali generiche: vietate espressioni come amico dell’ambiente, green, sostenibile,climate friendly o eco-friendly, senza prove di eccellenza ambientale riconosciute.
2. Impegni futuri non dimostrabili: le dichiarazioni su prestazioni ambientali future (es. zero emissioni entro il 2030) richiedono piani di attuazione concreti, obiettivi misurabili, scadenze definite e verifica periodica da parte di un soggetto terzo indipendente.
3. Marchi di sostenibilità non certificati: vietato l’utilizzo di etichette, loghi o bollini che evochino la sostenibilità se non basati su sistemi di certificazione riconosciuti o istituiti da autorità pubbliche .
4. Claims parziali presentati come globali: vietato estendere caratteristiche di sostenibilità di un singolo componente o fase produttiva all’intero prodotto o organizzazione.
5. Compensazione delle emissioni come unica base: dichiarazioni di neutralità climatica o impatto zero non possono fondarsi esclusivamente su meccanismi di offsetting (compensazione tramite crediti di carbonio). Richiedono, infatti, evidenze di riduzione diretta delle emissioni secondo standard riconosciuti (es. Science Based Targets initiative, GHG Protocol).

Per comprendere i pericoli reali di una comunicazione non trasparente, è utile esaminare alcuni esempi di greenwashing nel settore dell’abbigliamento sostenibile. Un caso studio emblematico è quello di Shein, colosso del fast fashion. L’azienda ha recentemente affrontato dure critiche per le discrepanze tra le promesse di sostenibilità e la realtà produttiva.

Secondo un’indagine di Greenpeace condotta nel 2025, le misure di sicurezza di Shein si sono rivelate inefficaci. L’azienda aveva annunciato investimenti per oltre 15 milioni di dollari nello stesso anno per potenziare i sistemi di documentazione e il controllo chimico. Tuttavia, i test hanno rivelato che i prodotti presentano ancora una grossa quantità di componenti chimici pericolosi.

Il caso Shein evidenzia il fallimento dell’autoregolamentazione e sottolinea l’urgenza di una Direttiva greenwashing vincolante. Tale normativa deve impedire ai brand fast fashion di eludere le normative vigenti a discapito della salute pubblica.

La comunicazione sostenibile si distingue dal greenwashing per il rigore metodologico e la verificabilità dei dati. Secondo la normativa vigente, ogni asserzione ambientale deve essere supportata da:

• Dati oggettivi e misurabili
• Metodologie riconosciute
• Verifica di terza parte indipendente
• Perimetro di applicazione chiaramente definito (prodotto specifico, linea di produzione, organizzazione nel complesso)

La trasparenza della filiera e la tracciabilità documentale sono elementi imprescindibili. La comunicazione non deve limitarsi a rivendicare risultati, ma deve esplicitare anche i limiti tecnici e le sfide ancora aperte, anticipando i requisiti della Direttiva 2024/825.

Dal 2016, Consorzio Detox promuove standard di trasparenza, tracciabilità e responsabilità lungo la filiera tessile, sviluppando strumenti di supporto per le aziende associate nella gestione dei green claim conformi alla normativa.